La personnalisation des produits

Les vendeurs de tout, des chemises habillées aux sacs à main et même des produits de consommation emballés, découvrent la valeur de laisser les clients créer leurs propres produits uniques. Les détaillants utilisent le Big Data pour présenter un ensemble personnalisé de produits à leurs clients. C’est un moteur du succès d’Amazon. Aujourd’hui, les marques font de la personnalisation un grand pas en avant dans la personnalisation de masse. Ils découvrent qu’ils peuvent accroître la fidélité et l’engagement des clients et utiliser leur clientèle comme moteur de plaidoyer auprès des acheteurs potentiels.
La personnalisation des produits aide les marques à augmenter leurs ventes sur leurs propres sites Web ou à gagner des parts sur le site d’un détaillant. Par exemple, les clients de Pepperidge Farm conçoivent désormais des craquelins Goldfish et les clients de Jawbone configurent leurs propres haut-parleurs Jambox. Trek permet aux cyclistes de construire un vélo de A à Z. Et Brooks Brothers permet aux hommes de créer leurs propres costumes.
L’opportunité semble être significative: une enquête Bain auprès de plus de 1000 acheteurs en ligne a révélé que si moins de 10% ont essayé des options de personnalisation, 25% à 30% sont intéressés à le faire. S’il est difficile d’évaluer le potentiel global de la personnalisation, si 25% des ventes en ligne de chaussures étaient personnalisées, cela équivaudrait à un marché de 2 milliards de dollars par an.
Au-delà de la taille pure de l’opportunité, notre enquête a montré que les clients qui avaient personnalisé un produit en ligne s’engageaient davantage avec l’entreprise. Ils ont visité son site Web plus fréquemment, sont restés sur la page plus longtemps et ont été plus fidèles à la marque (voir Figure 1). Dans le domaine de la chaussure, par exemple, notre étude a déterminé que les clients qui ont conçu leurs propres chaussures ont donné aux entreprises un Net Promoter ScoreSM (NPS®) 50% plus élevé – un moyen standard de mesurer la fidélité des clients – que les clients qui achetaient des produits réguliers du même fabricant. Un NPS plus élevé se traduit généralement par une augmentation des ventes, des références et de la valeur client à vie. Ken Seiff, vice-président exécutif du marketing direct et omnicanal chez Brooks Brothers, déclare: En général, les clients qui achètent des produits personnalisés sont plus satisfaits et ont plus de valeur. En automatisant la personnalisation à l’aide du Web, les entreprises peuvent plus facilement réduire un segment de clientèle à la taille d’un. Dans cinq ans, cela sera attendu par les consommateurs. »
En offrant des options de personnalisation, les marques fidélisent à un moment où c’est plus important que jamais: dans une récente enquête Bain menée auprès de plus de 1200 dirigeants mondiaux dans un large éventail de secteurs, 67% pensent que leurs clients sont de moins en moins fidèles à leur marque. De même, la personnalisation aide les entreprises à différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents à un moment où Internet crée rapidement une transparence des prix élevée et permet aux clients de comparer plus facilement les produits dotés de fonctionnalités standard. Selon Google, 49% des propriétaires de téléphones mobiles utilisent leur appareil pour comparer les prix, et le nombre d’applications de comparaison de prix augmente. Nous avons constaté que les clients sont prêts à payer 20% de plus que les équivalents standard pour des produits personnalisés et de nombreuses entreprises appliquent avec succès des primes plus élevées.
La personnalisation aide également les entreprises à atteindre des consommateurs spécifiques, tels que les acheteurs imprévisibles de la génération du millénaire, un groupe connu pour ses préférences en constante évolution. En tant que force de consommation croissante, les jeunes acheteurs exigent plus de produits individualisés que leurs homologues plus âgés – ils ne sont pas une génération universelle. Et, en raison de la prolifération des médias sociaux et de la publication en ligne, les styles et les tendances changent plus rapidement que jamais, obligeant les vendeurs à suivre l’évolution des préférences. Les entreprises qui proposent la personnalisation peuvent utiliser les consommateurs en tant que commerçants, en obtenant continuellement des informations à partir de conceptions personnalisées et en affinant les produits dans une boucle de rétroaction qui aide les entreprises à garder une longueur d’avance sur la concurrence. Avec chaque choix de conception, les clients partagent des préférences de l’acheteur en temps réel qui vont bien au-delà de ce qu’ils diraient dans un groupe de discussion. Par exemple, ce que Brooks Brothers apprend de ses clients en une saison est systématiquement utilisé pour l’aider à livrer la gamme de produits de la saison suivante.
Toutes ces activités indiquent une croissance rapide des offres de personnalisation de masse dans toutes les catégories. Les premiers pionniers comme Oakley ont démontré une forte demande des consommateurs pour des produits personnalisés, et des programmes orchestrés avec succès offrent un retour sur investissement et un engagement des consommateurs positifs », selon Kent Deverell, PDG de Fluid, une agence numérique et un logiciel en tant que fournisseur de services qui aide les entreprises à lancer des offres de personnalisation. .
Les acheteurs sont prêts pour la personnalisation au moment même où les capacités évoluent pour servir le marché. La technologie a évolué pour permettre des processus de fabrication flexibles et contrôlés numériquement et pour intégrer des capacités de conception en ligne aux chaînes d’approvisionnement. La puissance de calcul et la bande passante sont désormais suffisantes pour s’adapter à la conception en ligne sans rendre l’expérience trop lourde. Des entreprises comme Fluid servent de guichet unique pour les détaillants et les marques de commerce électronique souhaitant proposer une personnalisation à leurs clients. En fin de compte, les entreprises doivent développer de nouveaux muscles, en particulier dans la chaîne d’approvisionnement des matériaux, pour s’assurer que la personnalisation est rentable – mais ces défis sont de plus en plus relevés.
Ce que les entreprises offrent dépend de ce que veulent leurs consommateurs (voir la figure 2). Nous nous sommes initialement concentrés sur les problèmes d’ajustement auxquels sont confrontés certains athlètes de performance, mais nous avons découvert que les gens ne sont pas tellement intéressés en ligne par la coupe et les tailles », déclare Harm Ohlmeyer, directeur du commerce électronique chez Adidas. La plus grande opportunité était dans la conception, l’esthétique et le contenu généré par l’utilisateur. Les préférences des consommateurs varient d’une catégorie à l’autre. L’enquête de Bain a révélé que les clients de chaussures sont prêts à attendre trois à quatre semaines pour qu’un produit soit livré, mais que l’intérêt pour les chemises personnalisées pour hommes a diminué après un temps d’attente de deux semaines. Il y a une chose que tous les clients semblent souhaiter: la possibilité de retourner les marchandises dans un délai raisonnable, généralement 30 jours. Notre enquête a déterminé que la demande de personnalisation diminue précipitamment si les consommateurs pensent qu’ils pourraient être coincés avec quelque chose qu’ils n’aiment pas, même si les premiers utilisateurs de la personnalisation de produits ont constaté que les taux de retour sont inférieurs à ceux des produits standard.
En plus d’adapter l’offre au client, le succès nécessite de prendre du recul et de décider à l’avance ce qu’une entreprise espère retirer de son entrée dans le jeu de la personnalisation. Certaines entreprises l’utilisent pour améliorer l’acquisition et l’engagement des clients, tandis que d’autres en font une entreprise autonome. Connaître l’objectif permet de déterminer une deuxième considération majeure: le degré de personnalisation à offrir (voir la figure 3).
Toutes les entreprises qui réussissent suivent cinq règles.
Sachez ce que vous voulez. Avant de tester les eaux, les entreprises doivent être claires sur la valeur stratégique qu’elles espèrent tirer de leurs efforts de personnalisation. Lorsqu’il est utilisé principalement pour interagir avec les clients et développer la promotion de la marque, le coût est une dépense marketing semblable à celle des relations publiques, de la publicité, des études de marché ou des campagnes sur les réseaux sociaux. L’investissement de Pepperidge Farm dans des craquelins personnalisables Goldfish augmente ses dépenses en stratégie de marque, selon l’agence numérique Fluid. D’autres entreprises poursuivent la personnalisation d’une gamme de produits choisie en grande partie pour son potentiel de profit direct. C’est, selon Fluid, l’impulsion derrière les versions auto-conçues de Longchamp de son sac fourre-tout emblématique Le Pliage. À l’extrême du spectre: construire un cœur de métier autour d’une offre personnalisée, comme Wild Things l’a fait avec ses vestes Insulight design-your-own.
Sachez combien de personnalisation vous devez vraiment offrir. Certaines marques permettent aux consommateurs de concevoir un produit unique qui sera construit sur commande, avec une gamme de fonctionnalités qui peuvent être ajoutées. C’est ce que fait Indochino avec ses costumes sur mesure, qui ne sont disponibles qu’en ligne. D’autres entreprises réussissent en proposant des options de personnalisation mineures – ajouter un monogramme à une chemise standard ou graver un nom sur une mallette. Certaines entreprises n’autorisent que la personnalisation de l’ajustement ou du design. Et d’autres, comme Serena et Lily, proposent des offres groupées au choix des consommateurs. » Les acheteurs de la boutique en ligne de Serena & Lily conçoivent leurs propres combinaisons de literie. Le processus peut sembler personnel, mais il n’implique pas de personnalisation réelle: les clients achètent des produits existants qui sont ensuite collectés dans un entrepôt et expédiés à eux. Pour la plupart des détaillants, c’est l’option qui a le plus de sens: ils peuvent vendre à partir d’une gamme de produits standard. La valeur moyenne des commandes de Serena & Lily est 88% plus élevée pour les clients qui groupent que pour les clients qui achètent article par article, selon une étude de Fluid.
Faites simple. Il y a un risque pour la personnalisation. Les clients ont besoin d’un modèle de conception simple et facile comme point de départ, par opposition à une toile vierge. Si le processus de conception en ligne est trop compliqué, difficile ou peu attrayant, de nombreux acheteurs potentiels seront désactivés. Ils peuvent également rejeter trop d’options. C’est pourquoi les meilleures entreprises isolent le nombre de fonctionnalités pouvant être personnalisées. Dans le domaine de la chaussure, cela pourrait signifier limiter les options aux 7 à 10 choix de conception qui sont à la fois importants pour les clients et faciles à mettre en œuvre.